بررسی تاثیر کیفیت ادراک شده از خدمات شرکتهای بیمه دولتی، بر ارزش ویژه برند آنها از دیدگاه مصرف کنندگان تهرانی (مورد پژوهی: شرکتهای بیمه ایران و آسیا)

رقابت گسترده در بازار خدمات باعث شده است تا بسیاری از شرکت ها به منظور دستیابی به مزایای رقابتی بر استراتژی های برند سازی تمرکز کنند. ایجاد ارزش ویژه برند از مهمترین استراتژی های ساخت برند می باشد. ارزش ویژه برند را مجموعه ای از تداعیات و رفتارها از جانب مشتریان برند، اعضای کانال توزیع و شرکتهای سازنده برند تعریف نموده اند که به کالا اجازه رسیدن به ظرفیت یا سود بیشتر را در مقایسه با زمانی که دارای نام برند نیست داده و به آن مزیت رقابتی پرقدرت، پایدار، و متمایزکننده می-بخشد. برند سازی در شرکت های خدماتی نقش ویژه تری را بر عهده دارد، زیرا برندهای قوی موجب افزایش اعتماد به محصولات ناملموس شده، مشتریان را در عینیت بخشیدن به برند و درک بهتر ایشان از آن توانمند می-سازد. برندهای قوی از ریسک های مالی، اجتماعی، و یا ایمنی که در خرید خدمات توسط مشتریان ادراک می-شوند (و مانعی برای ارزیابی خدمات قبل از خرید ایشان می باشند) می کاهند. متأسفانه، علیرغم اهمیت ارزش ویژه برند در بازار خدمات، در این بخش با کمبود تحقیقات مواجهیم. این پژوهش با هدف بررسی روابط بین اجزای چهارگانه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان، طبق مدل آکر، (شامل”کیفیت ادراک شده“، ”آگاهی از برند"، ”وفاداری به برند“، و ”تصویر ذهنی از برند“) در صنعت بیمه ایران انجام شده است. در این پژوهش جهت سنجش کیفیت ادراک شده، با استفاده از تحقیقات پیشین، از مفهوم servperf و ابعاد پنجگانه آن در بخش خدمات استفاده شده است. روش تحقیق حاضر از نوع توصیفی و همبستگی و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. در این پژوهش از 460 نفر از مشتریان حقیقی صنعت بیمه نظر خواهی شده است. نتایج این پژوهش مدل سه بُعدی ارزش ویژه برند در صنعت بیمه را پیشنهاد می دهد (بُعد "آگاهی از برند" حذف شد). همچنین مطالعه حاضر با تفکیک ساختار ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان به اجزای تشکیل دهنده آن در صنعت بیمه و آزمون روابط بین این اجزا، به درک بهتر از مفهوم ارزش ویژه برند در این صنعت کمک می نماید.